探究球星卡市場遇冷原因——體育衍生品市場觀察

作者:佚名編輯:來源:新華網體育更新日期:2019-07-27瀏覽次數:39

   球星卡,顧名思義,就是一張印有球星肖像的卡片。一些特殊的卡片上還會有球星的簽字或者衣物的切片。

  經過上百年歷史的發展,這張小小的卡片,早已成為無數球迷對心中偶像的一種寄托,甚至被看作是當今球迷追星的一種文化符號。

  據福布斯2018年估算,在體育產業最為發達的美國,每年以球星卡為代表的體育紀念品的市場價值高達54億美元。但在中國,這一市場才處于起步階段。

  絡腮胡、圓臉龐,球星卡玩家口中的“老吳”有著與昵稱相稱的成熟。

  作為國內最早一批球星卡玩家之一,也是國內最早一批在線上經營球星卡店的老板,老吳經營線上球星卡店已有十四年之久。

  此前擁有多家線下店鋪的他,隨著球星卡市場的遇冷,出于成本考慮,已關閉了所有線下店鋪,專心負責網店的銷售。

  “國內球星卡市場的遇冷,是這波線下關店潮的導火索。”老吳不無感慨,“相比于美國球星卡市場的紅火,球星卡在國內推廣遭遇‘流年不利’,或許與我們職業體育發展的程度有著莫大關聯。”

  球星卡市場的前世今生

  1880年代,第一張球星卡在美國正式誕生。起初,球星卡是由煙草制造商所推出的,當時是作為買香煙的贈品。由于反響不錯,糖果和玩具制造商也起而效之,逐漸形成了美國特有的一種收藏品。時至今日,已經形成了一種具有特色和廣大受眾的文化產品。

  經過100多年的發展,球星卡在上個世紀90年代后正式進入中國。

  “如今的球星卡和以前的球星卡相比真的變化很大。”當筆者問到,現在的球星卡和以前球星卡有何區別時,老吳感慨萬千。

  “我剛開始玩球星卡的時候大概是在1996年。那時候球星卡剛剛進入國內,球星卡沒有太多的簽字,并不像現在一定會在一箱球星卡內投放一張或幾張簽字卡。以前的球星卡完全是以精美獨特的設計取勝。”

  現在的球星卡,設計明顯粗糙了許多,甚至會出現套用過往設計的情況。但如今的球星卡公司,無疑更懂得用戶的心理。

  跟以往不同,現在的球星卡,每一小盒都會保證至少投放一兩張簽字或者幾張特卡。這樣的“保底”舉措無疑滿足了每個購買者的消費心理——我買了并沒有虧。

  同樣,一些球星卡公司也根據收藏者的年齡結構制定了相應的策略。著名球星卡公司Panini的市場總監安東尼奧·阿勒格拉接受法新社采訪時透露,目前全球有大概150萬名十分活躍的收藏家,其中100萬人是青少年。



  Panini美國分公司的首席執行官馬克·沃索普直言:“Panini一直在試圖維持顧客開卡的興奮感,而這種興奮感源于高級球星卡的稀缺性。這也是為什么Panini公司的生產模式會如此復雜。我們既要控制高級球星卡的數量,又要保持收藏家們那種開出高級球星卡的期待,從而達到一種微妙的平衡。只有這樣,大家才愿意花錢買卡包。”

  卡包的隨機性,與年輕人那種愛挑戰、愛獵奇的個性相匹配。這也是為什么現在青少年是球星卡主流買家的原因。

  伴隨著電影、電視文化的興盛,球星卡公司的眼光也不完全著眼于體育品類的球星卡。為了適應市場需求,影視卡、手繪卡等多種卡類也應運而生。如今的收藏卡市場呈現著一種百花齊放的態勢。

  娛樂多樣化帶來的沖擊

  隨著球星卡市場的發展,球星卡的受眾也在發生著變化。作為見證著這一切變化的老吳,對此感觸頗深。

  “現在的球星卡玩家,對這個產品喜愛的周期越來越短。”老吳說,新一批的球星卡收藏者往往會經歷四個階段:了解、喜愛、瘋狂、消失。

  “越來越少的球星卡收藏者能對這個產品產生長久的熱情,一般來說如今的收藏者在這個板塊停留的時間很難超過2年。”

  他認為,產生這一現象的原因與如今娛樂種類的多樣化不無關系。“與我同一批玩球星卡的朋友,很少有人突然消失。我們那個時代娛樂內容沒有那么豐富,所以我們對于球星卡愛得純粹,我們對于它的熱愛可以保持得很長久。”

  美國達拉斯拍賣公司的總裁艾維曾經這樣對球星卡深情表白:“ 我把這些收藏品當藝術品看待,它們伴隨我長大,并喚起了我的熱情。”艾維說,“它們將永遠在我心中留有一塊地方。”

  而現在,娛樂方式逐漸多樣。對于球星卡,一些人購買是為了投資,一些人則僅僅把它當做一種消遣方式。不管是在國內還是在國外市場,拋售整體球星卡收藏的現象都越來越普遍。

  “一些玩球星卡的玩家可能玩一段時間就兜售所有的收藏,然后去玩網絡游戲或是去玩鞋等, 可替代的種類太多了。”老吳說。“一些球星卡買家在‘棄坑’時曾跟我聊到,相對于其他娛樂項目,球星卡的收藏比較枯燥和單調。現在太多東西比這個好玩了。”

  但他也坦言,如今球星卡市場的玩家整體來說還是在擴大的,只是流出量也并不小。

  “這個市場就像一個蓄水池,進水的水龍頭口很大,但流出的管口也不小。但總的來說,球星卡市場的玩家還是趨向年輕化的。”



  職業化差距導致“核心用戶”缺失

  不可否認,相比于美國龐大的球星卡市場,中國的球星卡市場遠未成型。這一切,雖然跟中國球星卡市場發展時間較短有關,但兩者市場差距的背后,也體現了我國職業體育離發展成熟仍有很長的路要走。

  福布斯數據統計,美國體育紀念品市場2018年度銷售額至少為54億美元。而在國內,體育紀念品市場一直不溫不火。雖然近年來,中國體博會曾為體育紀念品市場舉辦過專門的展覽,但推廣效果不盡如人意。

  據老吳回憶,球星卡銷量增幅最大的時候是北京中雅圖文化發展有限公司剛拿到NBA球星卡發行權的時候。

  “中雅圖大力推廣球星卡的這段時間,我的卡店球星卡的銷量增幅高達300%。”但隨著推廣的停止,球星卡的銷量又再次回到“原點”。

  究其原因,歸根結底還是因為國內職業體育的發展還處于成長階段。大力的推廣雖然可以提升短暫的銷量,但無法培養長期的“核心用戶”。

  雖然,近年來體育系統改革已不斷深入,但與國外動輒數十年歷史的職業體育IP相比,即便是國內市場化程度最高的足籃等職業聯賽,也尚處于成長階段。

  這也給國內球星卡公司帶來了“困擾”。以國內生產球星卡的公司DAKA文化為例,因為國內CBA聯賽選秀制度的缺失,DAKA文化無法制作新秀球星卡,等于完全喪失了一個球星卡品類。而在國外,因為擁有投資“潛力”,新秀卡則是銷量最好、最受市場歡迎的球星卡之一。

  筆者認為,體育紀念品市場的發展進程在一定程度上就像是職業體育發展的“晴雨表”,二者榮辱與共,休戚相關。

  一般來說, 職業體育越成熟的國家,體育紀念品的市場也就更大。只有國內職業體育真正發展成熟,國內的球星卡市場才能開花結果。

  而在這方面,我們還有很長的路要走。

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